O Impacto das Redes Sociais no Relacionamento entre Empresas e Consumidores.

Abstract

As redes sociais revolucionaram a comunicação digital, dada a sua influência no processo de decisão dos seus utilizadores, no processo de aprendizagem e partilha de informação dos mesmos sobre produtos e serviços, bem como no estímulo ao envolvimento afetivo com as marcas.

Este estudo tem como objetivo analisar a importância das redes sociais para as empresas, avaliando o impacto que as mesmas exercem na aprendizagem, na partilha de informações, na integração do produto nas redes sociais, no envolvimento afetivo dos utilizadores com as marcas e na própria intenção de compra.

As hipóteses do modelo estrutural são empiricamente testadas com dados recolhidos através da aplicação de um questionário que recolheu 420 respostas de utilizadores das redes sociais. Os resultados indicam que o envolvimento enquanto fã, a partilha de informações e a dinâmica da comunidade influenciam positivamente a aprendizagem dos utilizadores sobre os produtos. Por seu turno, a aprendizagem dos utilizadores afeta positivamente a integração do produto na comunidade, estimulando este, o envolvimento afetivo dos utilizadores com as marcas. Adicionalmente, a intenção de compra é influenciada positivamente pelo envolvimento afetivo dos utilizadores com as marcas, pelas respostas comportamentais aos anúncios exibidos nas redes sociais e pelo valor percebido do anúncio. Os resultados fornecem um importante contributo em termos da clarificação teórica do impacto das redes sociais para as empresas e da identificação das implicações para a gestão que lhe estão associadas.

ABSTRACT

Social networks revolutionized digital communication due to its influence on the decision process of the users, on their learning process about products and services, on information sharing about the use of products and services experiences, as well as on the emotional involvement with the brands stimulated within virtual communities.

This study aims to analyze the importance of social networks for businesses, evaluating their impact on learning, on information sharing, on product integration in social networks, on the emotional involvement of the users with the brands and on the purchase intention.

The structural model hypotheses are empirically tested with a dataset comprised of a survey data, which collected responses from 420 users of social networks. Results indicate that fan involvement, information sharing and community dynamics positively influence learning. Additionally, the users’ learning positively affects product integration, which by turn encourages affective involvement. Furthermore, the purchase intention is positively influenced by the emotional involvement of the users with the brands, by the behavioral responses to the ads displayed on social networks and by the perceived value of the ad. The results provide substantive insights to social networks’ business consequences and to managerial implications.