Marketing Relacional na Mira da Disrupção Digital: Pérolas e perigos da implementação de um sistema de CRM em B2B

Abstract

Cada vez mais as empresas que pretendem implementar uma estratégia de marketing relacional devem ser capazes de conhecer bem os seus clientes, saber diferenciá-los, manter com eles uma relação personalizada, e oferecer-lhes produtos e serviços desenvolvidos à sua medida. O conceito de CRM (Customer Relationship Management) surge para dar resposta às organizações que a decidem adotar, suportando-as digitalmente. Neste artigo procura-se responder à questão “como a implementação de uma estratégia de marketing relacional, sustentada em tecnologia digital, pode influenciar o relacionamento com os clientes e os resultados do negócio”. Seguindo uma abordagem de estudo de caso sobre uma empresa portuguesa, a atuar no mercado B2B, a recolha e análise de dados assenta em entrevistas semiestruturadas e documentos internos. Os resultados revelam que apesar de enfrentarem alguns desafios (perigos), existem benefícios (pérolas) que podem ter um impacto indireto no desenvolvimento das relações com os clientes e nos resultados do negócio. A implementação de um sistema de CRM para a maioria das empresas é um objetivo a curto-prazo e para a minoria uma realidade que, à semelhança do caso em estudo, se embarcou, mas com muitas dúvidas e incertezas face à escassa investigação ainda existente. Os resultados da investigação desenvolvida e apresentados são um contributo importante para colmatar essa lacuna.