O papel das celebridades na comunicação de marketing das marcas de luxo: a associação de Sharon Stone e Andie MacDowell à marca Douro Azul.

Abstract

A associação de celebridades a marcas de luxo não é um fenómeno recente. No século XIX, por exemplo, La Maison Worth tornou-se a casa de alta-costura mais influente do mundo na sua época por se associar à princesa Von Metternich, uma senhora da alta sociedade com influência na moda da corte de Napoleão (OkonKwo, 2007). Na contemporaneidade, as marcas de luxo – desde a moda e relojoaria ao mercado automóvel e imobiliário – associam-se às celebridades (atores, atletas, modelos e até membros da realeza) com o intuito de elevarem a sua notoriedade e credibilidade e os resultados têm-se revelado positivos. Uma pesquisa desenvolvida por Agrawal & Kamakura (1995) concluiu que o uso de celebridades na publicidade está relacionado com o aumento dos lucros esperados. Acresce que as celebridades pretendem consolidar o seu prestígio ao associarem-se a este tipo de marcas. Neste contexto, e numa altura em que o mercado de luxo está em franca expansão, em contraciclo com a crise económica actual, o presente artigo discute e relaciona os conceitos de celebridade, comunicação de marketing e marca de luxo, para em seguida analisar a associação de Sharon Stone e Andie MacDowell à marca Douro Azul.